往日的十几年间，华夏汽车市场以首购为主，全体尚在老使用者的培养期。近两年，随着增换购占比渐渐增添，大批老使用者资源涌入增换购市场，存在数量市场的角逐初显。要想在存在数量市场中取得先机，有两个要害词不容忽视，便是“老使用者”和“忠诚度”，发掘老使用者，提高品牌忠诚度将成为品牌亟待探讨的新课题。

鉴于良没有问题品牌力和产物力，上汽大众积累了千万级的保有量，巨大的老使用者资源关于品牌来讲，既是机缘，也是挑战。一方面须要上汽大众接着牢固老使用者，另一方面还要警惕其它品牌的掠夺。

现存概况上看，随着特斯拉、理想、蔚来等新锐高档品牌的崛起，迷惑了不少奥迪宝马奔驰等惯例奢华品牌老使用者，而比亚迪品牌的发力、领克品牌的强势突起，让华夏品牌市场愈加活泼，自助品牌的品牌忠诚度上升。是以上汽大众面临的不但是合资品牌的攻势，更不行轻视华夏品牌。

本汇报鉴于58同城旧车数据，从品牌、车系、区域若干方位发展上汽大众的置换剖析探讨，旨在为厂家提供新的思路，从存在数量市场方位拉动全体销售数量的增添。

数据来自：58同城旧车是国家内部优先的旧车买卖/挂牌数据平台， 2020年挂牌数据突破1400万，市场掩盖>60% 。在一手、真正的零售端挂牌、买卖数据下，58车子经过打通新款汽车和旧车数据，从品牌、车系、价值、区域等若干维度整合数据，发展置换流向交叉剖析，从而对上汽大众品牌发展深入探讨。

探讨方法：本次仅剖析狭义乘用汽车市场场，汇报中全部数据名次均做了上榜要求节制，关于不满足样本数量请求及出售状况不符合的品牌及车型将不以为具备参考价格，不计入榜单内。另外，本汇报数据具备必定的平台属性，未必与实质市场结果十足绝对，但数据趋向参考性强。（数据统算不包涵华夏港澳台地域）

样本时间：2021.5-2022.5。本汇报最重要的鉴于近一年来的车子市场发展数据剖析，帮助车企理解产业动向及趋向，从而为制订相干政策提供参考和根据，为使用者买车、换车决策提供必需的数据支撑。

* 新款汽车厂家指导价：同一采纳新款汽车厂家指导价，不包涵厂商或销售商的优惠；

* 样本时间：稳固表现近一段时间。

第一章 市场情况

存在数量市场花费构造变革 增换购团体成车子花费主力

华夏车子花费市场下，乘用车首购人群一年年萎缩，增换购比重持续增添，以换购为首的花费人群拉动华夏汽车市场映入存在数量时期。估计到2024年，首购使用者将从2020年的53.3%缩减到38.6%，换购人群占比将突破50%。新款汽车市场和旧车市场持续处于动态平衡态势中，伴随车子保有量的增添，旧车市场的潜力将被激起。

主流合资品牌市场份额被紧缩 新燃料产物增势迅猛

在经验了汽车市场寒冬和疫情来回的双层打击下，华夏汽车市场销售数量持续走低，主流合资品牌的市场份额不停被奢华品牌和自助品牌挤压。后者经过新燃料产物撬动市场销售数量，虽然受原资料短缺作用一度涨价，全体上仍未遭到作用，定单十足。且在疫情私家车外出带动下，自助品牌新燃料产物制造供不应求，未来将进一步挤压合资品牌市场份额。

限迁政策扩宽 旧车市场将迎接爆发

受限于上半年多点疫情作用，旧车市场客流量和成交量持续处于振动状况，估计畅通市场将在疫情好转后回归常态。5月31号，国务院发放了《对于扎实稳住经济一揽子政策举措的通告文献》，通告中准确，在全中国范畴内撤消对适合国五释放准则小型非商用旧车的移入节制。政策的扩宽、新款汽车原资料的短缺，将进一步拉动畅通市场买卖，旧车市场将来会迎接爆发。

上汽大众置换关心度高 存在数量市场仍有机会待发掘

置换市场关心度前10名仍以合资品牌为主，此中上汽大众位于置换关心度第5名位子，全体关心度较高，可抓住置换市场先机，经过旧车存在数量撬动新款汽车销售数量。须要关心的是，除了惯例日系竞品外，自助品牌如上汽通用五菱也是品牌在置换市场的强势对手，上汽大众需发力中低端产物优势，经过品牌作用力打赢存在数量之战。

第二章 上汽大众置换流向剖析

东部地域置换溢出明显 上汽大众潜客聚集在北方地域

上汽大众的置换溢出地域分布广大，此中以山东为首的东部地域溢出明显，最重要的原因在于品牌映入国家内部市场较早，具有巨大的老使用者资源，在东部进行较快地域领先达成机动车的新旧替换。上汽大众在全中国范畴内有着较大的认可度，使用者基盘处于高位。从置换流转地域来看，其使用者一步步由东南沿海等都市强盛地域转嫁到以东北、华北为首的欠强盛地域。细分来看，上汽大众潜客最重要的聚集在山东、河北、内蒙古等地，品牌可发展要点布置，榜上其它省份亦可协同开采。

低线都市进行潜力大 要点发掘“小城大叔”

都市维度上看，上汽大众在直辖市和省会都市的溢出占比更高，与机动车保有量大和都市经济进行速度快相关。此中北京地域在置换流入和溢出榜均处于高位，后者占比达6.80%，远超前者，老使用者流失概况严峻，联合都市现存政策和花费水准，品牌可踊跃布置紧凑型以上及新燃料产物，达成品牌里面换新。全体上看，低线都市关于上汽大众的置换关心度更高，35-49岁的“小城大叔”是低等级汽车市场的一律购置力，品牌需发展要点发掘。

牢固老使用者转换 拦截老使用者的黄金时间段

旧车畅通市场中，老车是一律主力，上汽大众需牢固老使用者置换流量，提高本品忠诚度。可要点发掘原汽车年龄聚集在5年以上的汽车主人，尤其是10年以上的“超高龄老车”，该部分使用者占比超越四成，具有较大的基盘，同一时间品牌忠诚度高，转化为本品使用者后持续触达，可达成两次以上本品置换。置换上汽大众品牌的汽车主人原行进路程分布趋向与汽车年龄分布相绝对，5-8万千米及8-12万千米老车占比优势显著，最重要的为代步和家庭用用途，品牌可加大机动车功效宣传，持续发展置换追踪。

本品置换率高 二线合资品牌和自助品牌为最重要的潜客

上汽大众老使用者资源巨大，品牌忠诚度高，本品置换率达到17.34%，品牌可持续追踪本品老使用者，发力保客营销，改善里面使用者闭环治理。同一时间，以上汽通用雪佛兰、上汽通用别克为首的二线合资品牌，以及上汽通用五菱、长安车子等自助品牌为上汽大众焦点置换来自，品牌需加码多功效新款汽车，发展有针对性的产物布置，达成潜客发掘。

本品里面转换显著 合资及自助初学车型为最重要的来自

置换关心上汽大众的使用者仍以本品为主，且聚集在紧凑型及中型老车上，讲明这两个等级车型仍有机会可发掘，可要点关心本品该等级使用者，有的放矢地推本品顶级别车型，达成老汽车主人收割。除了本品外，科鲁兹、比亚迪F3等合资及自助品牌初学车型为最重要的置换来自，车系多聚集在紧凑型车等级，该市场产物数量大、密度广，品牌可发展要点拦截，转换为本品使用者。

需做好本品使用者关怀 日系竞品流转显著

从上汽大众原汽车主人的置换溢出看，主流合资品牌间竞争剧烈，除本品外，上汽大众原使用者流向日系竞品举止显著，品牌亟待使用者拦截。凭借基盘大的优势，持续发力本品使用者保客营销，做好使用者关怀，推进本品牌里面换新进级。同一时间捆绑竞品爆款产物发展营销，改善本品车型功效特点，达成突围。品牌需警惕自助品牌攻势，经过品牌作用力弥补价值攻坚战短板，有用留下老使用者。

上汽大众原汽车主人流向扩散 本品车型关心度待发掘

上汽大众原汽车主人流向较为扩散，并没有聚集在某一特定等级，但流向日系竞品趋向明显，尤其以轩逸置换占比最高，且远超其它车系。品牌可拦截轩逸流量，加大朗逸产物的置换政策，同一时间改良产物实用配置，在新燃料战略上更进一步，实现弯道超车。全体上看，上汽大众原汽车主人关心的新款汽车车系TOP15中，有8款来源日系品牌，本品车系仅3款，品牌需改善产物布置，加速产物革新速度，经过设置、功效、能源的周全更新，迷惑使用者转换。

日系品牌竞争力强 自助攻势不容小觑

国别上看，置换关心上汽大众的原车国别分布扩散，最重要的受品牌作用力和认可度作用。置换溢出方面，日系品牌溢出占比为35.97%，位居全部品牌首位，自助品牌以35.94%的占比紧随其后，二者较置换流入均呈上升趋向，是上汽大众的最重要的溢出国别。近年来，日系品牌增强了新款汽车攻势，丰田提速投放了陆放、赛那等顶级别车型，本田也加速了产物换代节拍，强势抢跑置换市，自助品牌不停打通新燃料产物，全体攻势不容小觑。

紧凑型车还是翘楚 SUV或将成置换市场蓝海

紧凑型车还是置换市场翘楚，在流入和溢出方面均处于优先位子，最重要的由于该等级使用者基数大，品牌可追踪本品及竞品该等级使用者，应用基盘大优势冲撞存在数量市场。全体来看，SUV范畴的置换溢出占比增势显著，除中大型SUV与流入占比持平外，其余市场均呈上升趋向，联合品牌现存的产物阵容，可接着深化SUV策略，延展客群。同一时间，置换使用者买车要求以改进进级为主，品牌可要点关心置换情景使用者，达成本品置换进级。

15万以上价值区间可发展要点布置

上汽大众汽车主人关心的指标车型价值仍聚集在5-15万元内，这一区间占比超越半数，讲明代步要求还是置换使用者关注的首要要素，这部分使用者要求类别较为繁杂，期待车型的全体行进和乘坐材质触感有概括提高，品牌可加大朗逸投放，经过“人民家轿”的卖点迷惑5-15万区间置换使用者。上汽大众原汽车主人的进级换购举止显著，此中15-20万元进级占比最高，达到14.84%，品牌可加大该区间产物布置，经过多产物错位投放，为置换使用者提供多样抉择。

朗逸是畅通市场中的“王牌产物”

上汽大众车系的置换热度成金字塔状分布，此中朗逸以一律优势领跑置换关心榜，帕萨特、桑塔纳以及途观L紧随其后，第三梯队由凌渡、途昂、途岳、Polo以及途安组成，以辉昂为首的产物带领剩余车系达成第四梯队布置。上汽大众可抓住朗逸这种“王牌产物”，经过加速换代进级强化产物优势，从置换情景入手打通新款汽车、旧车市场。

第三章 上汽大众要点车型流向

北部地域为朗逸最重要的潜在市场 低线都市转嫁趋向显著

朗逸的消费者团体全体向北部地域迁移，此中山东省的置换流入占比达到12.90%，远超其它省份，讲明该省潜客基数大，可加大该省朗逸产物的投放力度。同一时间，朗逸的新款汽车贩卖向低线都市转嫁趋向显著，品牌可要点布置北部地域三、四线都市，如烟台、乌鲁木齐等，经过产物加码，收割置换市场流量。

朗逸置换来自聚集 紧凑型及之下车有发掘潜力

朗逸的置换来自较为聚集，榜上车型半数来源大众系紧凑型车，平均汽车年龄聚集在7-8年，上汽大众可要点针对这车龄区间榜上车型发展追踪。另外，自助和初学合资品牌便宜车系列也是朗逸的最重要的置换来自。置换溢出方面，轩逸是原汽车主人首选车系，且远超本品及其它车型，品牌需强化朗逸能源优势，可采纳增添产物新燃料序列形式，抵挡轩逸e-power攻势。

紧凑型汽车市场场仍需上汽大众要点关心

置换市场中，朗逸的流入/溢出车型等级仍以紧凑型车为主，二者比重均超越四成，讲明置换情景中保有量与畅通性成正相干关连，上汽大众可要点关心紧凑型汽车市场场，抓住便宜竞品，达成转换，同一时间捆绑轩逸等主流竞品发展宣传，提高转换率。同一时间，SUV市场尤其是紧凑型SUV市场也须要要点关心，在进级置换的大背景下，该市场将成为畅通范畴的“第一汽车市场”，品牌可要点向朗逸使用者推途岳产物，达成里面进级。

帕萨特潜客遍及全中国 可关心直辖市及省会都市谨防外溢

帕萨特的潜客分布扩散，得益于品牌加持及产物声望，全中国范畴内关于机动车的关心度较高，全体来看，三线都市的潜客分布最为广大，且聚集在呼和浩特、合肥等都市，上汽大众可在该地域要点针对原值低的品牌车型发展拦截。置换溢出上看，直辖市和省会都市的溢出占相比高，品牌可加大本品置换补助力度，谨防使用者流失。

帕萨特置换溢出扩散 大众系车系为最重要的来自

帕萨特潜客最重要的聚集在大众系车型上，榜单上共计7款车型来源本品及兄弟品牌，且以中型车及之下车型为主，讲明置换使用者有着较强的品牌认可度，上汽大众可要点针对大众系产物作出改良和针对性置换友好政策。帕萨特的置换溢出较为扩散，除了日系竞品外，本品低等级车型也有必定的关心度，品牌可协同拦截上榜车型，加强产物竞争力和里面转换率。

紧凑型SUV可作为要点市场发展布置

帕萨特的汽车主人指标价值最重要的聚集在10-20万元区间，最重要的置换来自为紧凑型车和中型车，讲明置换使用者有必定的进级换购要求，且竞品间的畅通较强，品牌可推更多置换优惠，以价值战打赢市场大盘。同样，紧凑型车和中型车也是帕萨特原汽车主人置换溢出最重要的市场，但二者占相比流入呈下降趋向，紧凑型SUV则增势显著，上汽大众可加码紧凑型SUV产物投放，经过本品畅通，实现使用者闭环。

客群全体北移 可加大东三省的投放力度

桑塔纳的消费者团体全体向北迁移，此中山东省、黑龙江省的置换流入占比均超越了10%，吉林省与辽宁省的流入占比也较高，可加大该地域的投放力度。哈尔滨、赤峰、兰州等北方二、三线都市潜客较为聚集，可作为聚集推广的都市。山东省的置换溢出占比超出置换流入，须要要点布置，精确营销提高本品的转化率。

置换桑塔纳使用者机动车原值较轻 经济实用仍为首要考量要素

桑塔纳原汽车主人的置换来自最重要的为自助品牌低端车型，机动车原值较轻，平均汽车年龄在7-8年左右，平均路程为6-8万千米，经济实用性还是其置换首要考量要素，上汽大众可在市场末端按需提升桑塔纳的价值优惠，迷惑更多置换使用者。轩逸的溢出占比同样高居桑塔纳置换溢出首位，品牌需要点发展关心，可针对这车型做相应的产物力调度。

要点布置5-15万区间 朗逸产物亟待进级

桑塔纳汽车主人的指标价值最重要的聚集在5-15万元，这部分占比超越75%，此中紧凑型车为原汽车主人最重要的置换来自和最重要的流向，依照品牌现存布置，在这一价值区间内有桑塔纳和朗逸共计两款紧凑型车，联合置换使用者花费进级的诉求，可要点对原桑塔纳使用者加大朗逸的置换优惠，同一时间加速朗逸产物进级进度，以性价比优势切入畅通市场。

途观L潜客扩散 北京地域置换流入/溢出处于高位

途观L的置换流入和溢出浮动趋于稳固，根本掩盖全中国各地的二、三线都市。此中，省会都市的置换溢出较高，上汽大众可针对北京、成都、长沙等都市发展加码。都市维度上看，郑州、葫芦岛、乌鲁木齐等均可加大投放力度。北京地域的置换流入和溢出均处于高位，品牌可适当调度途观L的产物价值刺激使用者置换，提高品牌转化率。

途观L置换客群扩散 可要点关心6-7年/6-8万千米老车

全体上看，途观L的置换流入和溢出车系较为扩散，并没有聚集在某一特定等级或许特定品牌上，畅通市场仍有大批机会可发掘。途观L的置换流入车系平均汽车年龄多聚集在6-7年，路程路程聚集在6-8万千米，上汽大众可针对上榜车型协同开采并拦截，拓宽产物线的配置分布，以得到更多的市场机会。

关心紧凑型车流入 加码SUV序列实现里面畅通

途观L迷惑了大批紧凑型汽车主人流入，可视潜客关于体积以及车身大小有着准确的要求，品牌可强化产物优势，维持在畅通市场中的强势体现。虽然途观L定位中型SUV，但其置换溢出等级和原汽车主人的指标价值分布均有“降级”趋向，前者溢出最重要的聚集在SUV范畴，紧凑型SUV占相比大；后者价值最重要的为10-25万区间，10-15万元占比最高，品牌可加码SUV序列，实现本品里面畅通。

第四章 竞品流向剖析

一汽-大众置换流入厂家/车系分布

一汽-大众的本品置换率高，超越20%的原品牌汽车主人仍会抉择本品车系，讲明品牌具有更高的汽车主人忠诚度，最重要的由于捷达、速腾等走量车型性价比高，一汽-大众“爆款”计划初见成效。上汽大众可效仿兄弟品牌，经过持续塑造朗逸等热门车，实现本品置换率的提高。关心一汽-大众新款汽车的本品汽车主人占相比高，且有不少五菱、长安、吉利等华夏品牌汽车主人关心，是置换一汽-大众新款汽车的要紧来自，但全体来看，“两田”汽车主人对一汽-大众的关心度其实不高。

广汽丰田置换流入厂家/车系分布

“两众”品牌是置换广汽丰田的要紧来自，上汽大众可深耕本品布置，谨防使用者流失。车系上看，凯美瑞和汉兰达两款本品主力车型高居置换关心广汽丰田品牌原车系榜榜首，且不乏奥迪A6L类奢华车，讲明广汽丰田品牌的产物线更广，上汽大众需拓宽产物阵容，发挥辉昂中大型车优势，从价值和配置层次迷惑奢华使用者流入。

一汽丰田置换流入厂家/车系分布

一汽丰田的品牌忠诚度处于中庸水准，上汽大众可要点针对该品牌发展拦截，延展客群。其置换来自中，上汽大众原使用者占比4.62%，品牌需同步做好保客营销，幸免客群流失。同一时间要点发展置换人群延展，争夺竞品置换摇摆流量，发力收割置换客群，达成要点置换人群和延展置换人群的双管齐下。

广汽本田置换流入厂家/车系分布

厂家层次看，广汽本田的置换流入以合资品牌为主，此中“两众”汽车主人关于该品牌关心度较高。细分到车系层次，日系/德系老牌劲旅之中的较量最初白热化，可是上汽大众车系暂没有上榜。上汽大众可针对兄弟品牌要点使用者发展汽车主人跟进，同一时间做好本品使用者的置换补助政策进级，警惕竞品掠夺。

东风本田置换流入厂家/车系分布

相较于日系竞品，东风本田的本品关心度不俗，一汽-大众、广汽本田等主流合资品牌均为东风本田的焦点品牌来自，上汽大众可捆绑东风本田要点车型，经过竞品热度拉动本品关心度。从置换车系来看，东风本田置换流入车系以主流合资品牌初学车型为主，上汽大众可经过置换进级优势，迷惑竞品潜客，收割流量。

第五章 总结与启示

总结与启示

北部地域：上汽大众在全中国范畴内有着较大的认可度，使用者基盘处于高位。细分来看，潜客最重要的聚集在北方地域，且以山东、河北、内蒙古为首的地域关于品牌的置换关心度较高，品牌可发展要点布置。

合资品牌&日系竞品：上汽大众品牌忠诚度高，潜客聚集在二线合资品牌以及自助初学车型上，品牌可要点发展追踪。除本品外，上汽大众原使用者流向日系竞品举止显著，凭借基盘大的优势，品牌需持续发力本品使用者保客营销，做好使用者关怀，推进本品牌里面换新。

抓住“黄金时段”：老车是置换市场主力，可要点发掘原汽车年龄聚集在5年以上的汽车主人，尤其是10年以上的“超高龄老车”，该部分使用者占比超越四成，具有较大的基盘，同一时间品牌忠诚度高，转化为本品使用者后持续触达，可达成两次以上本品置换。

新燃料策略：上汽大众使用者溢出至油电混动和新燃料市场增势显著，此中新燃料占比增添6.51%。虽然品牌已有ID系列以及途岳纯电等新燃料产物，但和合资品牌乃至自助竞品比较，电气化流程仍处于进行阶段，可强化新燃料策略，发起新燃料攻势。

提议

收割置换人群：上汽大众不但须要关心自有老使用者，同一时间还需瞄定最重要的竞品潜客，拦截竞品流量。要点对上汽通用雪佛兰、上汽通用别克以及一汽-大众使用者发展追踪，拦截标签介绍：合资品牌/性价比等。经过捆绑拦截，拓宽本品自有流量池。

关心下沉市场：存在数量市场中，下沉市场具有更多的机缘，而上汽大众的新款汽车贩卖走向一步步向低线都市迁移，品牌可要点布置。尤其是35-49岁的“小城大叔”，在低等级汽车市场中是一律的购置力，品牌需发展要点发掘，发展潜客转换。

把握既有消费者：上汽大众的产物价值区间可行掩盖多数本品使用者的进级置换要求，但同一时间可行发觉，关心新款汽车在40万以上的汽车主人占比还不小，上汽大众需强化辉昂属性，加速换代速度，抢夺奢华品牌流量，并经过自上而下的进级，把握住既有消费者。

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