来自：视线华夏

作者 | 丁独一

编辑 | 李欢欢

在上海长宁区事业三年的刘潇发觉，车子直营店仿佛正好成为购物超市的标配。特斯拉、智己车子先后将直营店开进了长宁来福士，不远处的龙之梦购物公园干脆将B2层变成了“新燃料街区”，囊括了小鹏车子、比亚迪、广汽埃安等一众新燃料车子品牌。

最先在购物超市发起圈地活动的，是蔚小理等新势力玩家，现在，惯例车企特别是奢华品牌也最初效仿，纷纷进驻商圈。

2021年9月，凯迪拉克在上海开设了首家纯电IQ体积，截止2022年1月15日，上汽通用在全中国范畴开设了11家凯迪拉克纯电IQ体积，并计划在未来半年内，接着新加10家IQ体积；上汽奥迪开设了6家城市体会店，区别位于北京、上海、西安、青岛、南京、临沂6座都市；12月，宝马宣告在全中国开设i品牌体会店，第一批体会店将落地北京和深圳；沃尔沃则在本年2月连接在上海开了4家都市中心店。

这点开设在都市中心繁荣商圈的出售门店，曾经张开双臂，准备收割一波新的流量。

奢华品牌霸占商圈

凭借地理优势，商圈具有着得天独厚的流量来自，但来源商圈的「流量」其实不廉价。

2017年，蔚来第全家蔚来中心NIO House在北京长安街的东方广场营业，在这种全国最“黄金”的地段，蔚来包下了3000平方米的展厅。有媒体报导称，这家门店的年租金为7000万-8000万元。

NIO House东方广场店 来自：蔚来官方

即使是平凡商圈，也是寸土寸金。某超市招商负责人周凝对未来车子日报显示，“在平凡超市车子品牌的门店租金为数百元（每平米每天），这差不多于零售品牌最高租金水准。”

在某销售商团体事业好几年的员工徐晨显露，车企开全家商超店须要投入大批人工与财力，例如场租、装修、人力、运营等费率，“资金负担蛮大的”。

关于很需要打出知名度的新势力来讲，商超店形式的广告效应不言而喻，“商超店的租金可能有一半作为广告宣传（费）花掉了”，威马车子创始人沈晖在接纳媒体采访时显示。

但关于惯例奢华品牌来讲，品牌知名度与溢价能力曾经没有虞，为什么还要消费高昂租金来商圈和新势力抢地盘？

一方面，奢华车子的市场体积正好被某些新势力挤压。

据乘联会数据显现，2021年华夏市场奢华车销售数量达256.21万辆，同比增添4.9%。此中，有48万辆来源特斯拉。假如不算特斯拉，惯例奢华品牌的销售数量在2021年则同比下降9.08%。

2022年开年，奢华品牌的出售情势依旧不乐天。从1月份上险量前十榜单来看，仅宝马和林肯实现同比14.4%和6.5%的增添，奥迪、凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃等品牌的同比降幅都达到了双位数。

2022年1月奢华品牌上险量 来自：保监会

乘联会秘书长崔东树向未来车子日报剖析，新一代车子客户曾经没再崇拜惯例奢华车的豪华内部装饰、百年品牌历史，它们更看重“革新的技艺、更智能的驾驭体会”。花费观念的转变，正好重构奢华品牌市场。

捕捉上市动向以后，惯例奢华品牌发动了周全向智能电动化转行。为了匹配转行，将出售场地搬到商圈仿佛成为必经之路。“唯有将门店开在超市内，才能更迅速、很大范畴地传导出一种消息：这一品牌有电动车。”一位惯例奢华品牌的中层治理者叮嘱未来车子日报。此外，将门店开进超市，有益于淡化客户心中对惯例品牌的固有感官，“LOGO、设置、车悉数皆是新的”，在这边，一切改变能够更直观地被客户接收。

消息传导是双向的，开直营店也能帮助车企干脆接收客户的声响。飞凡车子CEO吴冰在近日的一次媒体沟通会中显示，在惯例4S店贩卖形式中，“80%的客户声响都被当中的销售商消化掉了”。

开进商圈，给更多人种草

2月23日，未来车子日报来到长宁来福士探店，穿过一进门的喜茶，就可以见到这家占地面积不小的凯迪拉克纯电IQ体积。除了网红奶茶店，这家IQ体积还被盲盒店、首饰店包围，为门店迷惑了不少随机客流。爱逛超市的人群以女性居多，凯迪拉克门店的出售发觉，“从前凯迪拉克的汽车主人以男性为主，此刻女性客户也会被迷惑了”。

凯迪拉克纯电IQ体积长宁来福士店 来自：未来车子日报

在这家门店的C位，摆放着凯迪拉克的首款纯电动车LYRIQ。LYRIQ的相干选配配置（如色板、轮毂等）挂在了一侧墙壁上。为了更好地表现成果，店内放置了一辆电脑向客户提供「VR找车」效劳，客户能更直观地见到汽车内部内部装饰以及相干选配的浮动。

出售人士用软件展现内部装饰 来自：未来车子日报

从曝亮度来看，将门店开进商圈的好处显而易见，差不多每一位路过的客人全能见到，也全会看一眼LYRIQ。出售人士经常能听到路过的人议论“这辆车真好看”。

源于是事业日，据未来车子日报观看，当天客流量非是相当大，在20分钟内约有两批人进店找车，进店偶然性相比高。日前LYRIQ还处于预售阶段，无试开车提供，“过一段时间试开车到位以后客流量应当很大。”出售人士称。

成都远大购物中心凯迪拉克纯电IQ体积的一位出售人士向未来车子日报推荐，在这样的商超店，平常周一到周四的白天客流量不算大，周五晚上到周日会迎接客流高峰，“1对2、1对3（效劳）的概况相比常见”。除了有准确买车意向的消费者，也有不少在遛街途中被展车迷惑而下定单的客户。

上述出售人士观看发觉，源于商圈内的年青客户较多，“它们的花费观相比前卫，买东西很痛快，感觉1000块钱定一种车（门槛低），还能得到少许权益（很划算）”，促使它们能够迅速下定单另有一种要紧原因，“是定金可退”。

但即便定单可退，少许年纪稍长的客户也其实不习惯这样的买车形式，“好多人感觉购车是一件大事，不太能接纳遛街购车，它们须要好多层决策（才能终归下单）”。

关于部分汽车主人而言，商超店也存留少许弊端。一位凯迪拉克老汽车主人叮嘱未来车子日报，在4S店内，可行直观地见到售后效劳品质，这是购车的要紧考虑要素之一，但在超市内是见不到的。他以为，“车子品牌直营店开在超市最重要的仍是以展现、‘种草’为主，店内应当下降对定单的希望值。”

只是，从部分数据来看，直营店的带货能力其实不弱，甚而超越了惯例4S店。上述出售人士叮嘱未来车子日报，日前LYRIQ的定单量约为7000-8000辆，“此中一大半是由IQ体积门店出的单子”。

沃尔沃是继凯迪拉克以后，第二家将直营店开进商圈的奢华品牌。

日前，沃尔沃的直营店只在上海落地。此中全家门店选在了上海普陀区的百联中环商城，这家老超市具有近20年历史，尽管不比大悦城、来福士、新天地等超市新潮，但胜在体积够大，符合贩卖车子产物。

超市的一层，涵盖了比亚迪、蔚来、特斯拉、飞凡车子、沃尔沃等主流新燃料车子品牌。这边俨然曾经造成了一种新燃料车子集市，各品牌之中能够相互引流。

沃尔沃都市中心店 来自：未来车子日报

比较凯迪拉克在来福士的IQ体积，沃尔沃这家直营店体积较为“敞亮”，能够装下两辆沃尔沃的新燃料车型，区别是纯电车型XC40和混动车型S60 RECHARGE。未来车子日报来探店时是事业日晚间，全个超市的客流量其实不大，这家门店在下班时间也鲜有人进店。
 

虽然如许，店内出售人士叮嘱未来车子日报，这家店比沃尔沃4S店客流量“多多了”，更多的是随机逛超市的客人。只是，源于门店开设时间仅有个多月，各方资源还未打通，定单量“也不能和4S店比较”。

只得皮毛，未得精髓

然则，惯例车企进商圈，其实不如外表看上去那末顺利。

虽然沃尔沃店内的装修作风曾经向新势力靠拢，店内也提供了品牌附近，可是沃尔沃这家商超店更像是把4S店搬进了超市。

实是上，从贩卖形式来看，沃尔沃的「都市中心店」其实不十足隶属直营。2021年11月1日，沃尔沃公布了T8直销形式，即麾下插电混动车型在上海采纳官方直售形式，包涵S60 RECHARGE T8、S90 RECHARGE T8、XC60 RECHARGE T8、XC90  RECHARGE等车型，均采纳同一的“一口价”出售形式。但沃尔沃车子大中华区出售企业总裁钦培吉在一次公布采访中坦言，在沃尔沃的T8直售形式中出售主体依旧是销售商。

一位在华晨宝马负责出售营业的中层治理者叮嘱未来车子日报，宝马BMW i体会店同样也由销售商运营。

不单是沃尔沃和宝马，徐晨向未来车子日报显露，惯例车企做直营，根本皆是依附于销售商。

惯例车子销售商门店 来自：JWM

由4S店原班人马打理直营店，弊端在于，在惯例4S店事业的出售，早已习惯了“被投喂”，那一些到店的客人，许多数有准确的买车意向。但地点转换至超市后，事业难度上升了。一位曾在惯例品牌和新势力事业过的出售人士叮嘱未来车子日报，进商超店的多数是随机使用者，“出售人士须要从更巨大的消费者群中寻觅真实有买车要求的人”。

特斯拉等新势力成功开辟了直营形式的先河，只是在徐晨看来，惯例车企要效仿新势力走直营形式，挑战庞大。

华夏车子畅通协会会长沈进军以为，新势力能够实现直营的前提，是“以销定产”的排产形式，有多少定单制造多少产物，不存留大批储存难题。但惯例车子品牌的供给链是构建在“以产定销”的体制上，“以产定销可能会导致供大于求，在惯例的出售通道中，多出的储存可行经过销售商来分担。假如是直营形式，风险就干脆落到了主机厂的头上。”华夏车子畅通协会副秘书长郎学红叮嘱未来车子日报。

除了排产形式，新势力的组织架构和营销形式也与惯例车企不同，“以上三个要素是惯例车企难以复制新势力出售形式的原因。”沈进军显示。

（应接受采访者请求，文中刘潇、徐晨、周凝为化名）

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